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節(jié)假日可以變成現(xiàn)金支票――奧得奧品牌擴張案例
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著社會工業(yè)化進程的進一步加快，整個地球的污染問題越來越嚴(yán)重，尤其在工業(yè)化相對發(fā)達(dá)的城市情況更加突出，直接影響到人們的生活質(zhì)量。在日益惡劣的生活環(huán)境中，人們非常關(guān)注環(huán)境與健康的關(guān)系，環(huán)保產(chǎn)業(yè)從八十年代后期開始逐漸成為熱門產(chǎn)業(yè)，許多環(huán)保產(chǎn)品應(yīng)運而生。
空氣凈化器產(chǎn)品就是在這樣的市場背景下產(chǎn)生的，從九十年代初開始，生產(chǎn)空氣凈化器的廠家如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)。在空氣凈化器行業(yè)中的負(fù)離子清新機，奧得奧無疑是最早推出并進入市場的。由于該公司的技術(shù)、款式在行業(yè)中的優(yōu)勢，其產(chǎn)品及營銷模式就成了許多競爭對手競相模仿的對象，特別是在一些成熟的大市場，各生產(chǎn)廠家對奧得奧更是格外關(guān)注，如鋪貨，奧得奧的產(chǎn)品鋪到哪里，總會有3～5家其他產(chǎn)品跟進鋪貨，且現(xiàn)場的銷售手法極為相似。另一方面，因目前空氣凈化器市場還很不規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)保護還不能完全起到保護作用，許多不法廠商便在產(chǎn)品的外觀和新型技術(shù)上模仿奧得奧的某些暢銷型號，有的甚至打上奧得奧的商標(biāo)，在市場上低價出售。一時間，同行業(yè)的直接競爭和間接仿冒，給奧得奧的市場營銷造成很多障礙。奧得奧公司的營銷人員冷靜地分析了市場，采取了有效的方式對待競爭，其中1999年奧得奧搭車中國傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動頗有特色，此活動有效地將品牌的擴張同市場擴張有機地結(jié)合起來，增加了產(chǎn)品的銷量和美譽度。并取得市場占有率16．8％的佳績，位居全國第一。請看本期奧得奧品牌擴張案例。
1、市場背景
★國家對環(huán)境的污染問題極為關(guān)注，并投入了大量人力、物力和財力。治理環(huán)境，保護人們的生存空間成了人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}。這樣的大氣候提醒奧得奧公司更加注重對環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)。
★眾所周知，室內(nèi)空氣的污染程度是室外空氣的5～10倍，而人們有80％以上的時間是在室內(nèi)度過的。因此治理室內(nèi)空氣污染成了一個急需解決的重要問題。
★治標(biāo)先治本，要想治理室內(nèi)環(huán)境，必須從根本上著手。據(jù)環(huán)境專家研究證明，空氣的清新與否同空氣中的負(fù)離子濃度大小有著直接的關(guān)系。因此，要使空氣清新必須有效地增加空氣中的負(fù)離子濃度，而這種濃度的增加必須要靠外力來彌補。
2、媒體策略
★由于多數(shù)人的環(huán)保知識相當(dāng)缺乏，治理室內(nèi)環(huán)境污染就必須先從最基礎(chǔ)的工作做起，即對人們進行環(huán)境污染治理知識及方法的普及教育。為此，奧得奧公司從1998年下半年開始就有目的、有步驟地在全國各地的各大地方性媒體投放了上千篇各種形式的環(huán)保知識文章，并定期與一些地方環(huán)保部門聯(lián)合開展環(huán)境衛(wèi)生知識講座、知識競賽等活動，這樣的媒體策略使人們對空氣的清新度與空氣中的負(fù)氧離子濃度的關(guān)系有了不少的了解。到1999年初，創(chuàng)造市場氛圍的初期工作基本完成，大規(guī)模地推廣負(fù)離子清新機的時機已漸成熟。
3、活動策劃
★人們的消費觀念日趨理性，許多消費者對一些硬性推廣的產(chǎn)品往往容易產(chǎn)生一些抵觸、甚至反感的情緒。因此，對于人們剛剛認(rèn)識不久的空氣凈化類產(chǎn)品不能用硬性、赤裸裸的方式去進行推廣，而必須通過一種具有人性化的營銷方式來預(yù)熱市場，使人們在不知不覺中去接受產(chǎn)品，促使消費者產(chǎn)生二次甚至多次購買。第一步工作就是要找到一種有特色的營銷方式。
★經(jīng)過深入思考和研究，奧得奧公司認(rèn)為：中國是個禮儀之邦，注重親情，友誼，這是中國人的傳統(tǒng)美德，也是廣為人們接受的處世之道。禮尚往來被中國人視為美德，作為日常禮品，它的群眾基礎(chǔ)必須是價廉物美，同時還能表達(dá)送禮人的心意。因此，合適的價位和禮品本身所隱藏的內(nèi)涵將成為人們選擇禮品的重要依據(jù)。
★中國傳統(tǒng)上有“男主外，女主內(nèi)”之說，在日常用品和禮品的購置方面，女性的實際購買行為占主導(dǎo)地位，因此，怎樣去迎合這部分消費群體的心理就成了實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。
★中國的節(jié)假日較多，且大節(jié)、小節(jié)都要過。除了傳統(tǒng)的全國性節(jié)日外，地方性的小節(jié)更是層出不窮。節(jié)日期間親戚朋友之間要送禮，企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)要為職工謀福利，常常在禮品的選擇上犯愁。送錢顯得太俗氣，送煙、送酒、送食品則太沒新意。因此，把一份價廉物美，賦予新意的物品作為禮品必將具有廣大的市場。
★奧得奧負(fù)離子清新機，在價位上滿足了價廉的要求，在外表上具備了美觀的條件，在功能上滿足了人們對高質(zhì)量生活的需要�，F(xiàn)代社會不缺吃，不缺穿，缺的就是健康的身體，所以奧得奧的產(chǎn)品具備了作為禮品所應(yīng)具備的內(nèi)在要求；更重要的是，由于前期的各類環(huán)境保護知識的普及，人們已開始關(guān)注此類產(chǎn)品；作為售賣的外部環(huán)境也具備了。
4、活動執(zhí)行
★活動創(chuàng)意：“三·八”婦女節(jié)在人們意識中往往是一個概念性節(jié)日，對于這個節(jié)日，人們往往是較忽視的，也很少有人為此給婦女們送點什么禮品。有的單位只是發(fā)點小禮品，在親戚朋友間是很少有送禮的。但是奧得奧公司認(rèn)為“三·八”婦女節(jié)對于奧得奧的產(chǎn)品來說是個絕佳的促銷時機，1999年的“三·八”節(jié)期間正好推出一種388型負(fù)離子清新機，如果把此產(chǎn)品與三·八節(jié)結(jié)合，主攻禮品市場成功的可能性會很大。公司當(dāng)即與長沙經(jīng)銷商協(xié)商，由他們在湖南作個節(jié)日促銷活動，活動的主題是“三·八”節(jié)，當(dāng)然送388氧吧！
★廣告文案一：“‘三·八’節(jié)快到了，送妻子什么呢？吃的有一冰箱，穿的也有一衣柜…… ‘看媽的臉都失去了紅潤，醫(yī)生說她有些缺氧’。女兒的一句話提醒了我，還是給妻送一臺奧得奧氧吧（負(fù)離子清新機），型號當(dāng)然選388型的�！�
★廣告文案二：“‘三·八’節(jié)快到了，送女友什么呢？‘情人節(jié)’的玫瑰已變成干花，襲人的馨香已漸漸淡化，有了！‘奧得奧氧吧能源源不斷飄散自然花香！’同事的一句話幫了大忙，還是給她送一臺奧得奧氧吧，香料當(dāng)然選玫瑰香型。”
★廣告文案三：“‘三·八’節(jié)快到了，送母親什么呢？‘奶奶有點哮喘，晚上經(jīng)常失眠，據(jù)說奧得奧氧吧效果較明顯，何不……’，兒子的一句話提醒了我，還是給老人家送一份健康�！�
★廣告文案四：“‘三·八’節(jié)快到了，送女同胞什么呢？洗發(fā)水發(fā)了3次，護膚品發(fā)了 2年，隨手拿起一本美容雜志，一道標(biāo)題躍入眼簾：‘美容概念——花香＋氧氣’，有道是‘湖南桃花江，緣何出美女？’原來，此地山青水秀氧氣足，鳥語花香負(fù)離子濃，故‘人面桃花相映紅……’，有了！給每位女同胞發(fā)一臺飄香增氧釋放負(fù)離子的奧得奧氧吧，讓她們也‘桃花依舊笑春風(fēng)……’就這么定了。”
★效果：該廣告登出之后，產(chǎn)生了相當(dāng)大的效應(yīng)，并且這種效應(yīng)延續(xù)了近半年之久。 “三·八”婦女節(jié)前2天就有8家單位共訂了300多臺，“三·八”婦女節(jié)當(dāng)天在長沙的平和堂商廈、友誼各連鎖店、阿波羅廣場等主要商場形成了指名購買的現(xiàn)象。依托節(jié)日搞促銷，產(chǎn)生了意想不到的效果，對奧得奧品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系臄U張，拉開與相關(guān)競爭品牌的檔次起到了重要的作用。在以后的市場操作中，像長沙市場的這次有影響力的依托節(jié)日的促銷活動又舉辦過多次，且每次都在當(dāng)?shù)孬@得了巨大的成功。
5實戰(zhàn)經(jīng)驗
綜合以上的搭車節(jié)日的促銷活動，奧得奧公司的企劃人員認(rèn)為及時把握時機，尋找好的促銷主題是關(guān)鍵，但另外幾個方面的條件也是必不可少的。
★廣告策劃至關(guān)重要，廣告投入必不可少。一個好的創(chuàng)意要想廣為人知，到達(dá)目標(biāo)消費群，廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉薄Ａ硗饷宽椈顒优e辦之前都必須投入適當(dāng)?shù)膹V告費用進行短時間、高頻率的廣告轟炸。
★各賣場的陳列與布置要配套，有證據(jù)表明95％的售賣活動是通過各大賣場來實現(xiàn)的。因此，賣場氣氛的好壞直接影響到售賣的效果。因此，奧得奧非常注重各大賣場的現(xiàn)場布置與陳列，在充分展示奧得奧有實力的企業(yè)形象的同時，突出高科技產(chǎn)品特色，體現(xiàn)環(huán)保健康的主題。另外現(xiàn)場促銷人員嫻熟的專業(yè)知識，得體的語言表達(dá)，詳細(xì)的分析講解，讓每位來到奧得奧專柜前的消費者都產(chǎn)生強烈的購買欲望。
★日常性的環(huán)保知識普及是非常重要的，特別是與相關(guān)政府部門及媒體共同合作更為未來的促銷活動起著推波助瀾的作用。
6、效果評估
★ 任何一項活動，奧得奧公司都堅持有始有終，及時總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)、分析存在問題的原因，并在下次活動中及時改進。1999年公司舉辦的諸多促銷活動，都達(dá)到了預(yù)期的效果，很多活動還伴隨著意外驚喜。如上面提到的“三·八”節(jié)的促銷活動，在各大媒體投入的廣告總費用共計8萬元，加上節(jié)日的促銷人員的工資，各類促銷品的散發(fā)，總費用不足10萬元，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司日常投入30萬廣告費所產(chǎn)生的效果。據(jù)統(tǒng)計從3月2日的第一篇廣告到3月10日活動的結(jié)束，長沙市區(qū)實現(xiàn)銷售額72萬元，其中禮品訂單48萬元。這樣的效果連當(dāng)初持懷疑態(tài)度的長沙經(jīng)銷商也大惑不解，而且此項活動給市場帶來的遠(yuǎn)期效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
★ 注：文中的“氧吧”及奧得奧負(fù)離子清新機概念解釋�！把醢伞备拍钍菉W得奧電子工業(yè)有限公司于1999年3月首家提出來的，之后在全國廣為流行。但有不少消費者對“氧吧” 的內(nèi)涵產(chǎn)生誤解，出現(xiàn)了將“奧得奧氧吧”當(dāng)成增氧機的現(xiàn)象。今年6月，奧得奧公司在對全國各主要大中城市進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過公司有關(guān)專家及廣告策劃顧問公司的反復(fù)論證，決定將公司系列空氣凈化產(chǎn)品重新定名為奧得奧負(fù)離子清新機。