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節(jié)假日可以變成現(xiàn)金支票――奧得奧品牌擴張案例
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著社會工業(yè)化進程的進一步加快，整個地球的污染問題越來越嚴重，尤其在工業(yè)化相對發(fā)達的城市情況更加突出，直接影響到人們的生活質(zhì)量。在日益惡劣的生活環(huán)境中，人們非常關注環(huán)境與健康的關系，環(huán)保產(chǎn)業(yè)從八十年代后期開始逐漸成為熱門產(chǎn)業(yè)，許多環(huán)保產(chǎn)品應運而生。
空氣凈化器產(chǎn)品就是在這樣的市場背景下產(chǎn)生的，從九十年代初開始，生產(chǎn)空氣凈化器的廠家如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)。在空氣凈化器行業(yè)中的負離子清新機，奧得奧無疑是最早推出并進入市場的。由于該公司的技術、款式在行業(yè)中的優(yōu)勢，其產(chǎn)品及營銷模式就成了許多競爭對手競相模仿的對象，特別是在一些成熟的大市場，各生產(chǎn)廠家對奧得奧更是格外關注，如鋪貨，奧得奧的產(chǎn)品鋪到哪里，總會有3～5家其他產(chǎn)品跟進鋪貨，且現(xiàn)場的銷售手法極為相似。另一方面，因目前空氣凈化器市場還很不規(guī)范，知識產(chǎn)權保護還不能完全起到保護作用，許多不法廠商便在產(chǎn)品的外觀和新型技術上模仿奧得奧的某些暢銷型號，有的甚至打上奧得奧的商標，在市場上低價出售。一時間，同行業(yè)的直接競爭和間接仿冒，給奧得奧的市場營銷造成很多障礙。奧得奧公司的營銷人員冷靜地分析了市場，采取了有效的方式對待競爭，其中1999年奧得奧搭車中國傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動頗有特色，此活動有效地將品牌的擴張同市場擴張有機地結合起來，增加了產(chǎn)品的銷量和美譽度。并取得市場占有率16．8％的佳績，位居全國第一。請看本期奧得奧品牌擴張案例。
1、市場背景
★國家對環(huán)境的污染問題極為關注，并投入了大量人力、物力和財力。治理環(huán)境，保護人們的生存空間成了人們經(jīng)常談論的話題。這樣的大氣候提醒奧得奧公司更加注重對環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)。
★眾所周知，室內(nèi)空氣的污染程度是室外空氣的5～10倍，而人們有80％以上的時間是在室內(nèi)度過的。因此治理室內(nèi)空氣污染成了一個急需解決的重要問題。
★治標先治本，要想治理室內(nèi)環(huán)境，必須從根本上著手。據(jù)環(huán)境專家研究證明，空氣的清新與否同空氣中的負離子濃度大小有著直接的關系。因此，要使空氣清新必須有效地增加空氣中的負離子濃度，而這種濃度的增加必須要靠外力來彌補。
2、媒體策略
★由于多數(shù)人的環(huán)保知識相當缺乏，治理室內(nèi)環(huán)境污染就必須先從最基礎的工作做起，即對人們進行環(huán)境污染治理知識及方法的普及教育。為此，奧得奧公司從1998年下半年開始就有目的、有步驟地在全國各地的各大地方性媒體投放了上千篇各種形式的環(huán)保知識文章，并定期與一些地方環(huán)保部門聯(lián)合開展環(huán)境衛(wèi)生知識講座、知識競賽等活動，這樣的媒體策略使人們對空氣的清新度與空氣中的負氧離子濃度的關系有了不少的了解。到1999年初，創(chuàng)造市場氛圍的初期工作基本完成，大規(guī)模地推廣負離子清新機的時機已漸成熟。
3、活動策劃
★人們的消費觀念日趨理性，許多消費者對一些硬性推廣的產(chǎn)品往往容易產(chǎn)生一些抵觸、甚至反感的情緒。因此，對于人們剛剛認識不久的空氣凈化類產(chǎn)品不能用硬性、赤裸裸的方式去進行推廣，而必須通過一種具有人性化的營銷方式來預熱市場，使人們在不知不覺中去接受產(chǎn)品，促使消費者產(chǎn)生二次甚至多次購買。第一步工作就是要找到一種有特色的營銷方式。
★經(jīng)過深入思考和研究，奧得奧公司認為：中國是個禮儀之邦，注重親情，友誼，這是中國人的傳統(tǒng)美德，也是廣為人們接受的處世之道。禮尚往來被中國人視為美德，作為日常禮品，它的群眾基礎必須是價廉物美，同時還能表達送禮人的心意。因此，合適的價位和禮品本身所隱藏的內(nèi)涵將成為人們選擇禮品的重要依據(jù)。
★中國傳統(tǒng)上有“男主外，女主內(nèi)”之說，在日常用品和禮品的購置方面，女性的實際購買行為占主導地位，因此，怎樣去迎合這部分消費群體的心理就成了實現(xiàn)銷售的關鍵。
★中國的節(jié)假日較多，且大節(jié)、小節(jié)都要過。除了傳統(tǒng)的全國性節(jié)日外，地方性的小節(jié)更是層出不窮。節(jié)日期間親戚朋友之間要送禮，企事業(yè)單位的領導要為職工謀福利，常常在禮品的選擇上犯愁。送錢顯得太俗氣，送煙、送酒、送食品則太沒新意。因此，把一份價廉物美，賦予新意的物品作為禮品必將具有廣大的市場。
★奧得奧負離子清新機，在價位上滿足了價廉的要求，在外表上具備了美觀的條件，在功能上滿足了人們對高質(zhì)量生活的需要�，F(xiàn)代社會不缺吃，不缺穿，缺的就是健康的身體，所以奧得奧的產(chǎn)品具備了作為禮品所應具備的內(nèi)在要求；更重要的是，由于前期的各類環(huán)境保護知識的普及，人們已開始關注此類產(chǎn)品；作為售賣的外部環(huán)境也具備了。
4、活動執(zhí)行
★活動創(chuàng)意：“三·八”婦女節(jié)在人們意識中往往是一個概念性節(jié)日，對于這個節(jié)日，人們往往是較忽視的，也很少有人為此給婦女們送點什么禮品。有的單位只是發(fā)點小禮品，在親戚朋友間是很少有送禮的。但是奧得奧公司認為“三·八”婦女節(jié)對于奧得奧的產(chǎn)品來說是個絕佳的促銷時機，1999年的“三·八”節(jié)期間正好推出一種388型負離子清新機，如果把此產(chǎn)品與三·八節(jié)結合，主攻禮品市場成功的可能性會很大。公司當即與長沙經(jīng)銷商協(xié)商，由他們在湖南作個節(jié)日促銷活動，活動的主題是“三·八”節(jié)，當然送388氧吧！
★廣告文案一：“‘三·八’節(jié)快到了，送妻子什么呢？吃的有一冰箱，穿的也有一衣柜…… ‘看媽的臉都失去了紅潤，醫(yī)生說她有些缺氧’。女兒的一句話提醒了我，還是給妻送一臺奧得奧氧吧（負離子清新機），型號當然選388型的�！�
★廣告文案二：“‘三·八’節(jié)快到了，送女友什么呢？‘情人節(jié)’的玫瑰已變成干花，襲人的馨香已漸漸淡化，有了！‘奧得奧氧吧能源源不斷飄散自然花香！’同事的一句話幫了大忙，還是給她送一臺奧得奧氧吧，香料當然選玫瑰香型�！�
★廣告文案三：“‘三·八’節(jié)快到了，送母親什么呢？‘奶奶有點哮喘，晚上經(jīng)常失眠，據(jù)說奧得奧氧吧效果較明顯，何不……’，兒子的一句話提醒了我，還是給老人家送一份健康�！�
★廣告文案四：“‘三·八’節(jié)快到了，送女同胞什么呢？洗發(fā)水發(fā)了3次，護膚品發(fā)了 2年，隨手拿起一本美容雜志，一道標題躍入眼簾：‘美容概念——花香＋氧氣’，有道是‘湖南桃花江，緣何出美女？’原來，此地山青水秀氧氣足，鳥語花香負離子濃，故‘人面桃花相映紅……’，有了！給每位女同胞發(fā)一臺飄香增氧釋放負離子的奧得奧氧吧，讓她們也‘桃花依舊笑春風……’就這么定了�！�
★效果：該廣告登出之后，產(chǎn)生了相當大的效應，并且這種效應延續(xù)了近半年之久。 “三·八”婦女節(jié)前2天就有8家單位共訂了300多臺，“三·八”婦女節(jié)當天在長沙的平和堂商廈、友誼各連鎖店、阿波羅廣場等主要商場形成了指名購買的現(xiàn)象。依托節(jié)日搞促銷，產(chǎn)生了意想不到的效果，對奧得奧品牌在當?shù)厥袌錾系臄U張，拉開與相關競爭品牌的檔次起到了重要的作用。在以后的市場操作中，像長沙市場的這次有影響力的依托節(jié)日的促銷活動又舉辦過多次，且每次都在當?shù)孬@得了巨大的成功。
5實戰(zhàn)經(jīng)驗
綜合以上的搭車節(jié)日的促銷活動，奧得奧公司的企劃人員認為及時把握時機，尋找好的促銷主題是關鍵，但另外幾個方面的條件也是必不可少的。
★廣告策劃至關重要，廣告投入必不可少。一個好的創(chuàng)意要想廣為人知，到達目標消費群，廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉�。另外每項活動舉辦之前都必須投入適當?shù)膹V告費用進行短時間、高頻率的廣告轟炸。
★各賣場的陳列與布置要配套，有證據(jù)表明95％的售賣活動是通過各大賣場來實現(xiàn)的。因此，賣場氣氛的好壞直接影響到售賣的效果。因此，奧得奧非常注重各大賣場的現(xiàn)場布置與陳列，在充分展示奧得奧有實力的企業(yè)形象的同時，突出高科技產(chǎn)品特色，體現(xiàn)環(huán)保健康的主題。另外現(xiàn)場促銷人員嫻熟的專業(yè)知識，得體的語言表達，詳細的分析講解，讓每位來到奧得奧專柜前的消費者都產(chǎn)生強烈的購買欲望。
★日常性的環(huán)保知識普及是非常重要的，特別是與相關政府部門及媒體共同合作更為未來的促銷活動起著推波助瀾的作用。
6、效果評估
★ 任何一項活動，奧得奧公司都堅持有始有終，及時總結經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)、分析存在問題的原因，并在下次活動中及時改進。1999年公司舉辦的諸多促銷活動，都達到了預期的效果，很多活動還伴隨著意外驚喜。如上面提到的“三·八”節(jié)的促銷活動，在各大媒體投入的廣告總費用共計8萬元，加上節(jié)日的促銷人員的工資，各類促銷品的散發(fā)，總費用不足10萬元，但其效果遠遠超出了公司日常投入30萬廣告費所產(chǎn)生的效果。據(jù)統(tǒng)計從3月2日的第一篇廣告到3月10日活動的結束，長沙市區(qū)實現(xiàn)銷售額72萬元，其中禮品訂單48萬元。這樣的效果連當初持懷疑態(tài)度的長沙經(jīng)銷商也大惑不解，而且此項活動給市場帶來的遠期效應遠遠不止這些。
★ 注：文中的“氧吧”及奧得奧負離子清新機概念解釋。“氧吧”概念是奧得奧電子工業(yè)有限公司于1999年3月首家提出來的，之后在全國廣為流行。但有不少消費者對“氧吧” 的內(nèi)涵產(chǎn)生誤解，出現(xiàn)了將“奧得奧氧吧”當成增氧機的現(xiàn)象。今年6月，奧得奧公司在對全國各主要大中城市進行市場調(diào)查的基礎上，經(jīng)過公司有關專家及廣告策劃顧問公司的反復論證，決定將公司系列空氣凈化產(chǎn)品重新定名為奧得奧負離子清新機。