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節(jié)假日可以變成現(xiàn)金支票――奧得奧品牌擴(kuò)張案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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隨著社會(huì)工業(yè)化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，整個(gè)地球的污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，尤其在工業(yè)化相對(duì)發(fā)達(dá)的城市情況更加突出，直接影響到人們的生活質(zhì)量。在日益惡劣的生活環(huán)境中，人們非常關(guān)注環(huán)境與健康的關(guān)系，環(huán)保產(chǎn)業(yè)從八十年代后期開(kāi)始逐漸成為熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，許多環(huán)保產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
空氣凈化器產(chǎn)品就是在這樣的市場(chǎng)背景下產(chǎn)生的，從九十年代初開(kāi)始，生產(chǎn)空氣凈化器的廠家如雨后春筍般地不斷涌現(xiàn)。在空氣凈化器行業(yè)中的負(fù)離子清新機(jī)，奧得奧無(wú)疑是最早推出并進(jìn)入市場(chǎng)的。由于該公司的技術(shù)、款式在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品及營(yíng)銷模式就成了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相模仿的對(duì)象，特別是在一些成熟的大市場(chǎng)，各生產(chǎn)廠家對(duì)奧得奧更是格外關(guān)注，如鋪貨，奧得奧的產(chǎn)品鋪到哪里，總會(huì)有3～5家其他產(chǎn)品跟進(jìn)鋪貨，且現(xiàn)場(chǎng)的銷售手法極為相似。另一方面，因目前空氣凈化器市場(chǎng)還很不規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不能完全起到保護(hù)作用，許多不法廠商便在產(chǎn)品的外觀和新型技術(shù)上模仿奧得奧的某些暢銷型號(hào)，有的甚至打上奧得奧的商標(biāo)，在市場(chǎng)上低價(jià)出售。一時(shí)間，同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)和間接仿冒，給奧得奧的市場(chǎng)營(yíng)銷造成很多障礙。奧得奧公司的營(yíng)銷人員冷靜地分析了市場(chǎng)，采取了有效的方式對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)，其中1999年奧得奧搭車中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)頗有特色，此活動(dòng)有效地將品牌的擴(kuò)張同市場(chǎng)擴(kuò)張有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，增加了產(chǎn)品的銷量和美譽(yù)度。并取得市場(chǎng)占有率16．8％的佳績(jī)，位居全國(guó)第一。請(qǐng)看本期奧得奧品牌擴(kuò)張案例。
1、市場(chǎng)背景
★國(guó)家對(duì)環(huán)境的污染問(wèn)題極為關(guān)注，并投入了大量人力、物力和財(cái)力。治理環(huán)境，保護(hù)人們的生存空間成了人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}。這樣的大氣候提醒奧得奧公司更加注重對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)。
★眾所周知，室內(nèi)空氣的污染程度是室外空氣的5～10倍，而人們有80％以上的時(shí)間是在室內(nèi)度過(guò)的。因此治理室內(nèi)空氣污染成了一個(gè)急需解決的重要問(wèn)題。
★治標(biāo)先治本，要想治理室內(nèi)環(huán)境，必須從根本上著手。據(jù)環(huán)境專家研究證明，空氣的清新與否同空氣中的負(fù)離子濃度大小有著直接的關(guān)系。因此，要使空氣清新必須有效地增加空氣中的負(fù)離子濃度，而這種濃度的增加必須要靠外力來(lái)彌補(bǔ)。
2、媒體策略
★由于多數(shù)人的環(huán)保知識(shí)相當(dāng)缺乏，治理室內(nèi)環(huán)境污染就必須先從最基礎(chǔ)的工作做起，即對(duì)人們進(jìn)行環(huán)境污染治理知識(shí)及方法的普及教育。為此，奧得奧公司從1998年下半年開(kāi)始就有目的、有步驟地在全國(guó)各地的各大地方性媒體投放了上千篇各種形式的環(huán)保知識(shí)文章，并定期與一些地方環(huán)保部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展環(huán)境衛(wèi)生知識(shí)講座、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，這樣的媒體策略使人們對(duì)空氣的清新度與空氣中的負(fù)氧離子濃度的關(guān)系有了不少的了解。到1999年初，創(chuàng)造市場(chǎng)氛圍的初期工作基本完成，大規(guī)模地推廣負(fù)離子清新機(jī)的時(shí)機(jī)已漸成熟。
3、活動(dòng)策劃
★人們的消費(fèi)觀念日趨理性，許多消費(fèi)者對(duì)一些硬性推廣的產(chǎn)品往往容易產(chǎn)生一些抵觸、甚至反感的情緒。因此，對(duì)于人們剛剛認(rèn)識(shí)不久的空氣凈化類產(chǎn)品不能用硬性、赤裸裸的方式去進(jìn)行推廣，而必須通過(guò)一種具有人性化的營(yíng)銷方式來(lái)預(yù)熱市場(chǎng)，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中去接受產(chǎn)品，促使消費(fèi)者產(chǎn)生二次甚至多次購(gòu)買。第一步工作就是要找到一種有特色的營(yíng)銷方式。
★經(jīng)過(guò)深入思考和研究，奧得奧公司認(rèn)為：中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，注重親情，友誼，這是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，也是廣為人們接受的處世之道。禮尚往來(lái)被中國(guó)人視為美德，作為日常禮品，它的群眾基礎(chǔ)必須是價(jià)廉物美，同時(shí)還能表達(dá)送禮人的心意。因此，合適的價(jià)位和禮品本身所隱藏的內(nèi)涵將成為人們選擇禮品的重要依據(jù)。
★中國(guó)傳統(tǒng)上有“男主外，女主內(nèi)”之說(shuō)，在日常用品和禮品的購(gòu)置方面，女性的實(shí)際購(gòu)買行為占主導(dǎo)地位，因此，怎樣去迎合這部分消費(fèi)群體的心理就成了實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。
★中國(guó)的節(jié)假日較多，且大節(jié)、小節(jié)都要過(guò)。除了傳統(tǒng)的全國(guó)性節(jié)日外，地方性的小節(jié)更是層出不窮。節(jié)日期間親戚朋友之間要送禮，企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)要為職工謀福利，常常在禮品的選擇上犯愁。送錢(qián)顯得太俗氣，送煙、送酒、送食品則太沒(méi)新意。因此，把一份價(jià)廉物美，賦予新意的物品作為禮品必將具有廣大的市場(chǎng)。
★奧得奧負(fù)離子清新機(jī)，在價(jià)位上滿足了價(jià)廉的要求，在外表上具備了美觀的條件，在功能上滿足了人們對(duì)高質(zhì)量生活的需要。現(xiàn)代社會(huì)不缺吃，不缺穿，缺的就是健康的身體，所以?shī)W得奧的產(chǎn)品具備了作為禮品所應(yīng)具備的內(nèi)在要求；更重要的是，由于前期的各類環(huán)境保護(hù)知識(shí)的普及，人們已開(kāi)始關(guān)注此類產(chǎn)品；作為售賣的外部環(huán)境也具備了。
4、活動(dòng)執(zhí)行
★活動(dòng)創(chuàng)意：“三·八”婦女節(jié)在人們意識(shí)中往往是一個(gè)概念性節(jié)日，對(duì)于這個(gè)節(jié)日，人們往往是較忽視的，也很少有人為此給婦女們送點(diǎn)什么禮品。有的單位只是發(fā)點(diǎn)小禮品，在親戚朋友間是很少有送禮的。但是奧得奧公司認(rèn)為“三·八”婦女節(jié)對(duì)于奧得奧的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的促銷時(shí)機(jī)，1999年的“三·八”節(jié)期間正好推出一種388型負(fù)離子清新機(jī)，如果把此產(chǎn)品與三·八節(jié)結(jié)合，主攻禮品市場(chǎng)成功的可能性會(huì)很大。公司當(dāng)即與長(zhǎng)沙經(jīng)銷商協(xié)商，由他們?cè)诤献鱾�(gè)節(jié)日促銷活動(dòng)，活動(dòng)的主題是“三·八”節(jié)，當(dāng)然送388氧吧！
★廣告文案一：“‘三·八’節(jié)快到了，送妻子什么呢？吃的有一冰箱，穿的也有一衣柜…… ‘看媽的臉都失去了紅潤(rùn)，醫(yī)生說(shuō)她有些缺氧’。女兒的一句話提醒了我，還是給妻送一臺(tái)奧得奧氧吧（負(fù)離子清新機(jī)），型號(hào)當(dāng)然選388型的�！�
★廣告文案二：“‘三·八’節(jié)快到了，送女友什么呢？‘情人節(jié)’的玫瑰已變成干花，襲人的馨香已漸漸淡化，有了！‘奧得奧氧吧能源源不斷飄散自然花香！’同事的一句話幫了大忙，還是給她送一臺(tái)奧得奧氧吧，香料當(dāng)然選玫瑰香型�！�
★廣告文案三：“‘三·八’節(jié)快到了，送母親什么呢？‘奶奶有點(diǎn)哮喘，晚上經(jīng)常失眠，據(jù)說(shuō)奧得奧氧吧效果較明顯，何不……’，兒子的一句話提醒了我，還是給老人家送一份健康�！�
★廣告文案四：“‘三·八’節(jié)快到了，送女同胞什么呢？洗發(fā)水發(fā)了3次，護(hù)膚品發(fā)了 2年，隨手拿起一本美容雜志，一道標(biāo)題躍入眼簾：‘美容概念——花香＋氧氣’，有道是‘湖南桃花江，緣何出美女？’原來(lái)，此地山青水秀氧氣足，鳥(niǎo)語(yǔ)花香負(fù)離子濃，故‘人面桃花相映紅……’，有了！給每位女同胞發(fā)一臺(tái)飄香增氧釋放負(fù)離子的奧得奧氧吧，讓她們也‘桃花依舊笑春風(fēng)……’就這么定了�！�
★效果：該廣告登出之后，產(chǎn)生了相當(dāng)大的效應(yīng)，并且這種效應(yīng)延續(xù)了近半年之久。 “三·八”婦女節(jié)前2天就有8家單位共訂了300多臺(tái)，“三·八”婦女節(jié)當(dāng)天在長(zhǎng)沙的平和堂商廈、友誼各連鎖店、阿波羅廣場(chǎng)等主要商場(chǎng)形成了指名購(gòu)買的現(xiàn)象。依托節(jié)日搞促銷，產(chǎn)生了意想不到的效果，對(duì)奧得奧品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的擴(kuò)張，拉開(kāi)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的檔次起到了重要的作用。在以后的市場(chǎng)操作中，像長(zhǎng)沙市場(chǎng)的這次有影響力的依托節(jié)日的促銷活動(dòng)又舉辦過(guò)多次，且每次都在當(dāng)?shù)孬@得了巨大的成功。
5實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
綜合以上的搭車節(jié)日的促銷活動(dòng)，奧得奧公司的企劃人員認(rèn)為及時(shí)把握時(shí)機(jī)，尋找好的促銷主題是關(guān)鍵，但另外幾個(gè)方面的條件也是必不可少的。
★廣告策劃至關(guān)重要，廣告投入必不可少。一個(gè)好的創(chuàng)意要想廣為人知，到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，廣告?zhèn)鞑ゲ豢苫蛉�。另外每�?xiàng)活動(dòng)舉辦之前都必須投入適當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)用進(jìn)行短時(shí)間、高頻率的廣告轟炸。
★各賣場(chǎng)的陳列與布置要配套，有證據(jù)表明95％的售賣活動(dòng)是通過(guò)各大賣場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，賣場(chǎng)氣氛的好壞直接影響到售賣的效果。因此，奧得奧非常注重各大賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)布置與陳列，在充分展示奧得奧有實(shí)力的企業(yè)形象的同時(shí)，突出高科技產(chǎn)品特色，體現(xiàn)環(huán)保健康的主題。另外現(xiàn)場(chǎng)促銷人員嫻熟的專業(yè)知識(shí)，得體的語(yǔ)言表達(dá)，詳細(xì)的分析講解，讓每位來(lái)到奧得奧專柜前的消費(fèi)者都產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
★日常性的環(huán)保知識(shí)普及是非常重要的，特別是與相關(guān)政府部門(mén)及媒體共同合作更為未來(lái)的促銷活動(dòng)起著推波助瀾的作用。
6、效果評(píng)估
★ 任何一項(xiàng)活動(dòng)，奧得奧公司都堅(jiān)持有始有終，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)、分析存在問(wèn)題的原因，并在下次活動(dòng)中及時(shí)改進(jìn)。1999年公司舉辦的諸多促銷活動(dòng)，都達(dá)到了預(yù)期的效果，很多活動(dòng)還伴隨著意外驚喜。如上面提到的“三·八”節(jié)的促銷活動(dòng)，在各大媒體投入的廣告總費(fèi)用共計(jì)8萬(wàn)元，加上節(jié)日的促銷人員的工資，各類促銷品的散發(fā)，總費(fèi)用不足10萬(wàn)元，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司日常投入30萬(wàn)廣告費(fèi)所產(chǎn)生的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)從3月2日的第一篇廣告到3月10日活動(dòng)的結(jié)束，長(zhǎng)沙市區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額72萬(wàn)元，其中禮品訂單48萬(wàn)元。這樣的效果連當(dāng)初持懷疑態(tài)度的長(zhǎng)沙經(jīng)銷商也大惑不解，而且此項(xiàng)活動(dòng)給市場(chǎng)帶來(lái)的遠(yuǎn)期效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
★ 注：文中的“氧吧”及奧得奧負(fù)離子清新機(jī)概念解釋。“氧吧”概念是奧得奧電子工業(yè)有限公司于1999年3月首家提出來(lái)的，之后在全國(guó)廣為流行。但有不少消費(fèi)者對(duì)“氧吧” 的內(nèi)涵產(chǎn)生誤解，出現(xiàn)了將“奧得奧氧吧”當(dāng)成增氧機(jī)的現(xiàn)象。今年6月，奧得奧公司在對(duì)全國(guó)各主要大中城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)公司有關(guān)專家及廣告策劃顧問(wèn)公司的反復(fù)論證，決定將公司系列空氣凈化產(chǎn)品重新定名為奧得奧負(fù)離子清新機(jī)。